酒類ECで2回目の購入につながらない場合のCRM設計——購入目的と購入間隔から考える顧客の分け方

酒類ECで新規顧客は獲得できているものの2回目の購入が少ない場合、配信の頻度を上げる、クーポンを配布するといった施策から検討される場合があります。ただし、初回購入者の中には、日常的に飲むために買った顧客、特別な機会のために買った顧客、贈答のために買った顧客が混在しており、再購入のきっかけはそれぞれ異なります。購入後の接点が発送通知で止まっている状態から改善するには、誰に、何を、いつ届けるかを、顧客の購入目的と実際の購入間隔に合わせて設計する必要があります。2回目の購入率の測り方、購入目的による顧客の分け方、連絡の時期の決め方、接点ごとに届ける内容、施策の評価方法を整理します。

2回目の購入率は、初回購入の時期と購入目的を分けて確認する

1本単位の注文が多い酒類ECでは、初回の注文だけで獲得費用を回収できないことがあり、2回目以降の購入が収益性を左右します。改善の前提として、2回目の購入率を次の条件で算出しておく必要があります。

• 初回購入の月ごとに顧客をまとめ、それぞれの月の顧客のうち、一定期間内に2回目を購入した割合を見る
• 期間は一律に決めず、自社の顧客が実際に再購入するまでの日数を踏まえて設定する
• ギフト注文の購入者は、自家消費の購入者と分けて算出する

全期間の顧客をまとめて再購入率を見ると、直近に獲得した顧客ほど再購入までの時間が足りないため、率が低く表れます。また、ギフト注文が集中する年末や父の日の前後に獲得した顧客を含めると、自家消費の顧客の再購入率が実態より低く見える場合があります。ギフト注文を区別するには、注文データに区分を持たせておく必要があります。

購入目的によって、再購入のきっかけは異なる

酒類の初回購入者は、購入目的によって大きく3つに分けられます。

日本酒の飲用経験者を対象にした調査（株式会社NEXERと天領酒造による調査、2026年6月）では、日本酒を飲む頻度について「特別な日・イベントのときだけ」と答えた人が56.4%でした。EC購入者に限った結果ではありませんが、少なくとも日本酒では、消費のペースではなく機会によって購入する顧客が一定の割合を占めると考えられます。

こうした顧客に、日常的に飲む顧客と同じ間隔で再購入を案内しても、購入の時期と合いません。逆に、日常的に飲む顧客に季節の案内だけを送ると、手元の商品がなくなった時点で他の購入先に移る可能性があります。購入目的を分けずに1つのシナリオで配信すると、どの区分の顧客にも時期の合わない連絡になりやすくなります。

判別の手がかりは推定にとどまるため、購入手続きや購入後のアンケートで、用途を任意で尋ねる方法もあります。

連絡の時期は、推定の消費ペースより受注データの購入間隔で決める

1本を飲み終えるまでの期間は、カテゴリー、容量、飲み方によって異なり、同じ商品でも顧客ごとに差があります。そのため、連絡の時期は「720mlなら1か月程度」といった推定ではなく、自社の受注データで実際の購入間隔を確認して決めるほうが確実です。

確認するのは、2回目を購入した顧客について、初回から2回目までの日数の分布です。カテゴリーと容量ごとに分けて見ると、案内を送る時期の目安が分かります。仮に、720mlの純米酒の初回購入者のうち、2回目を購入した顧客の購入間隔の中央値が45日だったとします。この場合、購入から30〜40日の時点に2回目の案内を置き、60日を過ぎても購入がない顧客には、季節の新商品や飲み方の提案など別の内容に切り替える設計が考えられます。

消費のペースに合わせた案内では、表現にも注意が必要です。業界の自主基準は、過度の飲酒につながる表現を広告・宣伝で使わないことを定めています。飲む量や頻度を増やすよう促す文面にはせず、新しい商品や飲み方といった情報を案内の中心に置くことで、この基準と両立させることができます。

購入直後から再購入期まで、接点ごとに届ける内容を変える

購入後の接点は、時期によって役割が異なります。

• 到着前後：保存方法、開栓後の扱い、適した温度や飲み方を伝え、最初の1本の体験を損なわないようにする
• 飲用期間中：料理との組み合わせや別の飲み方を提案する。感想を尋ね、次の商品の案内に使える情報を集める
• 再購入の時期：同じ銘柄や容量違いに加え、味わいの近い別の商品を案内する

再購入の時期に値引きを既定の手段にすると、値引きがなければ購入しない顧客を増やすおそれがあります。案内の中心は、飲んだ商品との比較で次の1本を選べる情報に置くことが考えられます。

メールで案内する場合は、配信への同意の取得状況を先に確認する必要があります。特定商取引法は、通信販売の電子メール広告を、原則として相手方の請求や承諾がない限り認めていません。特定電子メール法も、送信者の氏名・名称や受信拒否の連絡先の表示、同意を証する記録の保存を求めています。一方、注文確認や発送通知など、契約の内容や履行に関する通知の中で付随的に広告を行う場合は例外とされています。保存方法や飲み方の案内は発送通知とあわせて届けられますが、2回目以降の購入を案内する配信には、購入手続きの段階で同意を得ておく必要があります。購入時に配信への同意を得られた顧客の割合が、メールで2回目の購入を案内できる顧客の上限になります。

施策の効果は、配信しなかった顧客との比較で判断する

配信を経由した購入の件数をそのまま施策の効果とみなすと、配信がなくても購入していた顧客の分まで効果に含めることになります。効果を測るには、配信対象の顧客のうち一部にあえて配信せず、両者の2回目の購入率を比較する方法が有効です。比較は購入目的の区分ごとに行い、区分によって効果の出方が違うかを確認します。

進め方としては、2回目の購入率を初回購入の月とギフト注文の有無で分けて算出し、受注データから購入間隔の分布を確認するところから始めるのが現実的です。そのうえで、購入目的の区分ごとに接点の内容と時期を決め、配信しない顧客との比較で効果を検証します。受注データの抽出や区分の付与を社内で行う体制がない場合や、配信の同意の取得状況が整理できていない場合は、現状のデータと配信の仕組みを確認するところから外部の支援を受ける方法もあります。